整合傳媒行銷統籌執行

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傳統媒體（電視、纸媒）似乎仍然統治著我們，仍然是大多數企業一擲千金的競富平台，在企業難以對受眾目標精準定位的前提下，雖然殺敵一千自殘五百，仍然有眾多企業排著隊在電視上燒錢。

隨著網絡媒體的崛起，網絡媒體成為不可忽視的主流媒體，網絡新聞本身的影響力與滲透力、傳播的快速性與互動性這些特徵改變了企業對媒體環境的看法。

傳統媒體與新媒體混合交融的新媒體環境下，企業品牌如何合理選擇媒體組合，如何制訂整合營銷下的媒體策略，成為新媒體環境下企業必須理性思考的問題之一。

        新媒體特徵分析

        1. 受眾群的動態變化 

        所謂的「新媒體」是以網絡媒體為分水線的媒體劃分標準。當網絡媒體成為主流媒體之後，一大批新媒體（儘管大多數仍然停留在概念媒體的狀態）如雨後春筍般凸顯出來，不斷衝擊著我們的視線，同時影響著企業對目標受眾群的深度理解和重新劃分。

        明星的博客受眾是定期捕捉其生活狀況及言論舉止的一群人，咖啡廳的液晶屏針對的是休閒的商務一族及白領一族，企業的內部刊物固定指向的是以企業品牌為中心的經銷商、顧客、政府部門等供應鏈成員……大多數新媒體思所針對的受眾群是定向的，小眾的，但隨著新媒體的自身推廣與宣傳，小眾的、定向的也會逐漸變成局部大眾、廣泛的人群。

        手機短信本來是一對一的信息傳播，但變為一對N之後，他的受眾就成為一個群體；博客也由微眾型傳播變成了群體性傳播；置入式網絡廣告更是鋪天蓋地的鏈接在主題相似的網頁中間。

        2. 媒體數量增多 

        媒體種類的增長趨勢用「無孔不入」來說一點也不過分，可以說只要存在可以「聽」、「看」、「感受」、「觸摸」等意念影響或者影音傳播的環境，都可以有媒體的存在。網絡時代的媒體資源如同一張密密麻麻的蜘蛛網，包圍著所有人的神經和身體，微小的「人」或「企業」為單位的個體已經無法擺脫媒體而置身方外。

        3. 新媒體的表現形式難以揣摩

        新媒體數量仍然在不斷增多，其表現形式更加令人難以揣摩，媒體的運作空間隨著公眾個人的介入而變得異常巨大，個人甚至可以參與到新媒體的運作空間，形成個性很強的媒體終端（同時也可以是受眾）。比如社區置入式廣告和博客廣告，發佈者即是媒體執行人，也是受眾參與者。

        4. 互動性增强

        大眾創意替代企業創意漸漸被企業所認可，很多企業開始在網絡上投入費用發佈「問卷填寫」、「徵集口號」、「有獎問答」等互動性很強的品牌或產品信息，受眾即可以在網頁上直接互動反饋，又可以通過企業郵箱或手機短信進行互動；聰明的企業善於利用娛樂信息或熱點話題展開引導，都獲得很好的傳播與互動效果。

        5. 企業成本增大

        顯然，在媒體種類越來越多的情況下，企業要想達到一個傳播目標需要接觸和購買的媒體數量越來越多，所需要付出的費用成本和時間成本也會越來越多。

　    6. 媒体運作難度增大

        媒體種類的增多，使得媒體之間的競爭加劇，媒體之間爭奪受眾群的難度越來越大；媒體完成從規劃到內容定型，再到受眾定型這一過程的運作難度越來越大，這對媒體的投資起點、全盤規劃和運作提出了更高的要求。

　    7. 企業對單一媒體的依賴度減弱

        媒體種類的增多，反映在企業的態度方面，就是企業對單一媒體的議價能力有所增強，企業可以擺出「價比三家」的策略，逼迫媒體間競相降價。

        8. 企業信息傳播與新媒體的接觸點：鎖定特定人群與整合媒體渠道

        新媒體時期，媒體環境已經演化為多種媒體形式並存、且相互渗透的局面;電視、雜誌、報紙媒體可以穿插短信廣告，網絡媒體對於廣告的存在形式更是全方位的滲透。面對動態變化著的媒體環境，企業對於傳播信息及受眾群的基本操作方法依然可以從“鎖定特定人群”及“整合媒體渠道(媒體組合)」這兩點來進行操作。

企業整合新媒體的四個原則

        對於新媒體的選擇和使用，企業所要把握的內容和注意點很多，在其中，傳播主題、傳播對象的研究、傳播過程控制這些要素與傳統媒體沒有多少區別。新媒體環境下，企業傳播要注意把握訂製原則、傳播點高密度爆炸性原則、第一原則（最原則）、綜合傳播成本最低化等四個原則。

一、定制原則 

        新媒體對於企業最大的誘惑也在於訂製，網絡可以為企業所要傳播的信息訂製發佈程序、訂製互動程序與頁面、訂製適合企業宣傳的廣告模式、訂製所要達到受眾終端的路徑。

        反過來，企業整合新媒體的第一個原則，也就是訂製。在所推廣宣傳的廣告模式中，處處都能烙上品牌的痕跡，這在以往傳統媒體中是難以做到的。手機媒體同樣也可以根據企業需求，針對具體區域、具體受眾群進行定向信息傳播。

二、傳播點高密度爆炸性原則

        在極短的傳播週期內快速超越當前的公眾慣有意識，佔領受眾的第一感官，抓住眼球。給企業的啓示就是找準傳播目標，設置好爆炸性的話題，在最短的時間內把預算花光。

三、第一原則(最原則) 

        類似“奇瑞：第一輛最便宜的都市時尚轎車”、“葉榮添：超過億萬點擊率的股評博客”、“史上最年輕的女CEO”、“步步高音樂手機」等信息，成為事實上或用戶心目中的第一，其傳播效果是比較理想的。企業在設置傳播主題的時候，一定要考慮這個原則。

四、綜合傳播成本最低化原則

        無論是哪一種媒體環境，這個原則都是必要的。很多新媒體實行按照傳播次數收費就是遵循了這一原則，「千人成本」落實到具體的數量，其浪費成本就是最少的，所實現的綜合傳播成本就是最低。      

        新媒體給企業品牌的整合營銷提供了更大的創意空間

        新媒體環境下，企業品牌要從海量的廣告信息中脫穎而出是非常困難的，而融合娛樂性、互動性的信息卻往往能佔據受眾的眼球。

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